“大白兔”奶糖成网红 年轻人的情怀到底是什么

2019-06-06 10:47:35来源:中国青年报

并没有太多的预兆,老字号“大白兔”奶糖成了时下的网红产品。最近,大白兔品?#21697;?#20896;生园顺势开发了大白兔奶茶。据说,在上海某购物中心的快闪店,大白兔奶茶店的排队时间动辄四五个小时,大有赶超某些时尚奶茶店之势。

老字号大白兔奶糖的走红,并非偶然。与之类似的,还有回力鞋、永?#38376;?#33258;行车,等等。一样的配方,不变的味道,在消费方式多种多样的当下,这些拥有几十年历史的老字号屹立不倒,?#28909;?#20154;欣慰,也让人好奇——爹妈辈甚至祖辈的品牌,究竟有什么样的魔力,能够吸引口味挑剔的新生代消费力量。

消费者?#19981;?#32769;字号,产品稳定的质量固然是一方面。大白兔口感稳定,也就让消费者形成稳定的预期。在快速消费的年代,消费者不希望花太多时间用于挑选商品,有影响力、有公信力的产品,自然容易获得更多关注。

然而,单单依赖稳定的质量,?#20849;?#36275;以解释为什么年轻人也加入?#20439;?#25447;老字号品牌的?#28216;欏?#20960;乎所有?#19981;?#32769;字号的年轻人,口里都离不开“情怀”二字。情怀本身无关褒贬,在当下的语境中,常常用以表达对过去生活方式的留恋。一个有情怀的人,不是一个喜新厌旧的人,在某种浮躁的社会空气中,其人格和品性也呈现出积极的一面。

?#36824;?#35748;真想来,在90后、00后消费者出生成长的年代,这些老字号其实已经告别了其鼎盛期。如今30岁以下的年轻人,伴随着市场经济的发展进程成长,在他们的印象中,更多的是产品不?#31995;?#20195;、新事物替代旧事物的记忆。拿娱乐生活?#27492;擔有?#38215;破败影院的游戏厅,到家家户户流行的“小霸王?#20445;?#20877;到后来的个人电脑和游戏主机,这代年轻人从来都是在生活方式的不?#31995;?#35206;中成长的。

以年代而论,大白兔奶糖应该属于他们父辈更熟悉的产品才是。毕竟,哪怕是最早一批90后,他们也没有任何计划经济时代的记忆。家里泛黄的?#38378;?#31080;,在他们眼中就是“老古董?#20445;?#33258;然也无从体会物?#21183;?#20047;年代,那些老字号产品对人们生活的意义。

为什么年轻人把这些更“年长”的品牌,当成属于自己的情怀呢?一个重要原因或许是,在真正属于他们的年代,生活方式激烈变化,反而留不下太多的?#36136;?#35760;忆,而且难以维持市场需求。以90后更熟悉的干脆面?#27492;擔?#22312;全社会讲究健康饮食的当下,干脆面已失去了主流市场空间。

相反,部分老字号因为质量稳定,能满足消费者的基本需求,成为年轻人寻找情怀寄托的新方法。尽管他们年少时,对消费老字号产品,并非有太深刻的体验,但是父辈的?#25226;?#20256;身教?#20445;?#20877;?#30001;?#24433;视作品的渲染,他们的情怀记忆就很容易被激发,被嫁接到这些老字号身上。正所谓,情怀总在失去以后,没有真正得到过的东西,才最让人感伤。

另一个重要原因是,如今的年轻消费者已形成了对新锐品牌和洋品牌“怯魅”的习惯。这从曾经叱咤风云的洋快餐在市场上褪去了“小?#30465;?#30340;外衣,走亲民化路线就可见一斑。人们更乐意凭商品带来的实际体验来选择消费,而不再以品牌名称为唯一的消费信仰。

商家贩卖情怀,也是借力打力。现在,不仅有大白兔奶糖这样的如假包换的老字号,也?#20889;?#30528;情怀旗号的市场新锐。?#28909;紓?#26576;新兴白酒品牌在营销文案中说:看见你的容颜,却已是匆匆那年。在这个喝白酒不那么?#26696;?#22823;上”也少了许多社会认同的时代,商家为吸引年轻人想出这样的台词,恐怕也是憋尽了“洪荒之力”。

?#36824;?#33021;赢得年轻人的老字号品牌并不多,许多老字号仍然在生存线上挣扎,失去了生产高质量产品的能力与愿景,甚至连自身的品牌权益?#27982;?#20020;威胁。可见,打好一张情怀牌,并不那么容易。(王钟的)

责任编辑:艾立夫
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